La Psicología de la viralidad en Internet

La viralidad no nace, se hace

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Markos Kay for Quanta Magazine

Ya sea porque nos lo pasó un amigo, lo vimos en una red social o por pura ósmosis, hay vídeos que todos hemos visto una y otra vez. En ocasiones, al estudiar detenidamente su contenido, no conseguimos hallar el por qué de su relevancia y nos planteamos qué tienen precisamente esos vídeos o memes para haber dado la vuelta al mundo obteniendo millones de visitas. Apelamos a causas fortuitas o puras modas sin entrar en argumentaciones, pero nada más lejos de la realidad. Según el Profesor Jonah Berger, la viralidad tiene causas psicológicas:

Emoción

Cuando Berger hizo un amplio estudio sobre los contenidos más compartidos, esperaba encontrar en primer lugar asuntos prácticos como dietas o temas tecnológicos, sin embargo fueron las historias que desencadenaron las emociones más excitantes, las que aparecían en los puestos más populares.

Berger pone énfasis en que aquello que nos impresiona, nos hace propensos a compartirlo. Un vídeo se hará popular en función de en qué medida es capaz de llevarnos a un alto nivel de excitación, induciendo a nuestro cuerpo a un amplio espectro de cambios fisiológicos. Nuestro sistema nervioso autónomo queda expuesto a la ráfaga de sentimientos que se ven en pantalla y se prepara para la acción. Contra más cambios fisiológicos nos despierten, sea cual sea la emoción a la que nos exponemos (tristeza, ternura, desconcierto, alegría, risa, rabia, miedo…) más probabilidades hay de que el vídeo sea compartido.

Los temas más virales no son siempre los más informativos; la gente tiene una necesidad profunda de compartir sentimientos y por eso nunca dejarán de llegarnos vídeos de bebés, gatitos y canciones de Justin Bieber. Aunque el contenido parezca frívolo, su calidad no es la clave, sino las emociones que son capaces de despertar.

Moneda social

Posteamos y compartimos contenido en las redes sociales para ser percibidos por los demás de cierta manera. Nos preocupamos por lo que los otros piensan de nosotros y esto afecta a nuestro comportamiento online.

El concepto de “moneda social o “social currency” está asociado a la teoría del capital social, una idea matizada sobre cómo las personas se comportan de manera recíproca en las redes sociales. Según estas teorías, el valor de algo puede ser medido por la participación y todos queremos ser valorados positivamente; por ello, cuando participamos proyectamos una imagen que para nosotros tiene valor social. Solemos compartir contenidos populares (memes) para sentirnos actuales, formando parte de un movimiento e incluso introduciendo a veces nuestras propias modificaciones.

Disparadores o Mental Triggers

La moneda social es lo que explica que que la gente empiece a hablar, pero es el efecto de los mental triggers lo que los mantiene hablando. Los disparadores o mental triggers son recordatorios de conceptos e ideas relacionadas.

Por ejemplo, si un amigo te dice “I have a pen”, es muy probable que si has visto este vídeo recientemente, tu pienses en “apple” y a consecuencia ese vídeo viral volvería a tu mente:

Otro ejemplo es el de la canción Friday de Rebecca Black. Fue el vídeo más viral de 2011 y uno de los más vistos en Youtube, aunque muchos de los que la compartían no parecían muy fans del tema. ¿Por qué llegó entonces a las 300 millones de visitas? Si ves el historial de búsqueda del vídeo, hallarás un patrón, una subida que aparece cada viernes.

Jonah Berger

Friday, el día viernes, actúa como disparador, casi forzando a la gente a pensar y compartir la (no muy elogiada) canción cada semana.

Social Proof

Contra más pública es una información, más probabilidad hay de que la gente se sienta atraída por ella y confíe en su contenido. Este fenómeno se llama “social proof” o “prueba social”. Las personas copian el comportamiento de otros porque este les provee información que consideran fiable.

Por ejemplo, si no sabes qué ha ocurrido sobre un tema concreto, buscas en Twitter el tweet con más cientos de retweets y automáticamente confías en él, más que en otros menos populares.

Valor práctico

Aunque hemos dejado claro que son los temas que despiertan emoción los más populares, no podemos obviar que los contenidos con utilidad son inherentemente compartibles. Solemos compartir información práctica y útil simplemente porque es beneficioso para nuestra familia y amigos.

Por ejemplo, los vídeos de recetas de Buzzfeed son compartidos millones de veces en Facebook porque la gente los encuentra provechosos. Buzzfeed respeta la atención del publico proveyéndolos de recetas fáciles y asequibles.

A los seres humanos nos mueve la emoción, la participación social y el contenido útil; es por eso que las historias son tan consumidas, ya que pueden abarcar todas estas características. La viralidad en internet no es algo gratuito, sino un compendio de elementos que reflejan nuestra forma de relacionarnos; según las propias palabras de Jonah Berger: “la viralidad no nace, se hace”.

 

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