La importancia del Efecto Halo

La primera impresión es la que cuenta

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El efecto halo es un fenómeno psicológico que influye en nuestra forma de actuar, relacionarnos e incluso decidir lo que consumimos. Los seres humanos somos propensos a dejarnos llevar por ese sesgo cognitivo que nos predispone a percibir un conjunto general según ciertas características dominantes. Es decir, tendemos a crear una visión global de alguien o algo a raíz de un rasgo concreto determinado, lo cual hace que nuestras conclusiones puedan no ser ciertas.

Este fenómeno fue descrito por primera vez por Edward L. Thorndike, eminente psicólogo precursor del condicionamiento operante, que en 1920 publicó un estudio según el cual tras estudiar las descripciones que varios oficiales hacían sobre sus soldados, encontró importantes correlaciones entre rasgos positivos vs. negativos en las evaluaciones; es decir, notó un error constante en la valoración psicológica. Especialmente, una correlación muy alta entre el rasgo “físico” y los rasgos “inteligencia”, “liderazgo” y “carácter” (una persona atractiva, se percibe desde un principio como más propensa a poseer estos rasgos positivos), respaldando científicamente este resultado del que ya antes se hablaba: el efecto halo.

En el mundo del marketing, el efecto halo es un elemento muy delicado que debe cuidarse escrupulosamente, ya que influye de manera crucial en la percepción que el público tendrá de una marca, producto o compañía. La primera impresión de un consumidor determina en alto grado si va a consumir o no aquello que se le ofrece; es por ello que hay que cuidar cada detalle y evitar sensaciones negativas que pueden perjudicar gravemente la imagen que el público tiene de la marca. Desde la publicidad del producto, pasando por la presentación del packaging o el servicio post venta, el cuidado de los pequeños detalles puede crear una gran diferencia.

Durante la comercialización del producto, todos sabemos que muchas marcas optan por adoptar la imagen de famosos para asociar su figura a la de cierto status que quedará en la memoria de los consumidores. Es el ejemplo de la popular y característica alianza de la marca Nespresso con la figura de George Clooney, cuya imagen lleva asociándose inconfundiblemente a la marca desde hace años transmitiendo una sensación de estilo y elegancia a un producto que de otra manera, puede resultar bastante corriente.

Sin embargo, el efecto halo no sólo influye en aspectos tan generales como los de estas estrategias tan exitosas que acabamos de describir, sino que muchas veces son detalles muy pequeños, a los que parece que no prestamos tanta atención, los que producen producen un efecto halo positivo o negativo de manera inexorable.

Esto se demuestra  también en la experiencia audiovisual. Recientemente, la empresa Lab, dedicada al neuromarketing, ha llevado a cabo este experimento en el que dos grupos de participantes visionaban dos vídeos promocionales  en los cuales, aunque el lenguaje y el guión eran exactamente iguales, algunos pequeños detalles como la tonalidad del vídeo y el énfasis al hablar del presentador, cambiaban del vídeo 1 al 2.

Mientras visualizaban los vídeos se llevó a cabo, gracias a un software de codificación facial, un análisis de las expresiones faciales de los participantes. Estos mostraban respuestas emocionales muy negativas como el enfado o el desagrado ante el segundo vídeo, en el que el presentador pone menor énfasis al hablar y los métodos de postproducción habían modificado el vídeo hacia una tonalidad y calidad más pobre. Sólo un 60% de los participantes aceptaría la propuesta de trabajar con el presentador del segundo vídeo, afirmando que su razón para no elegirlo era que este parecía no conocer su propia empresa ni mostrar suficiente interés. Sin embargo, un 100% afirmaba querer trabajar con el presentador del primer vídeo (producido con más calidad), ya que según ellos, les resultaba profesional y motivador.

Este claro ejemplo de efecto halo muestra como gracias a la calidad y el cuidado de unos pocos detalles, se puede percibir un único mensaje de forma totalmente diferente. Otra muestra de que la psicología y el marketing son dos disciplinas que se retroalimentan. Para comunicarnos mejor, es necesario saber cómo hacerlo.

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Soy psicóloga y una apasionada de la investigación. Me encanta indagar y curiosear en todos aquellos aspectos en los que la psicología puede aportar nuevas perspectivas. Desde la educación hasta el arte, creo que la ciencia del comportamiento humano puede descifrar montones de claves que merece la pena descubrir.¿Mis otras pasiones? Obsesión por la música, dibujar sin parar y ¡mucho cine!
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