¿Por qué sentimos más lealtad hacia unas marcas que hacia otras?

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Todas las marcas desean que sus clientes les sean leales, que sigan eligiéndolas por delante de sus competidoras gracias al vínculo generado entre ellos y a la confianza que les depositan. La lealtad de marca va de la mano con la retención de clientes, algo que era muy común décadas atrás cuando los clientes ponían toda su fé en marcas específicas, comprando vehículos siempre de las mismas compañías o comestibles en las mismas tiendas, pero ¿se encuentra en decadencia el concepto de lealtad de marca?

Algunas opiniones sugieren que sí. Datos que advierten que el 90% de las marcas comunes de productos del hogar están perdiendo participación en el mercado o que, según los resultados de una amplia encuesta, un 79% de millenials prioriza la calidad del producto antes que el nombre de la marca, parecen indicar que la lealtad hacia las marcas podría estar muriendo. Nos encontramos en la era de la información, en la que el cliente cuenta con un exceso de opciones y datos sobre ellas, así como una menor confianza en las compañías.

Sin embargo, parece que no está todo perdido: un estudio reciente de alta magnitud llevado a cabo por Facebooksugiere que la lealtad de marca continúa siendo una realidad. Tras encuestar a 14.700 adultos en EEUU, los resultados muestran que un 77% de los clientes mostraba tendencia a volver a sus marcas favoritas una y otra vez. ¿Cómo puede conseguirse mayor lealtad a una marca?

Comprender al cliente es clave para satisfacer sus necesidades y una vez más, la psicología nos aporta estrategias para conseguirlo. En base a los datos aportados por Jayson DeMers y Emily Retherford, te explicamos a continuación los factores clave.

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

La jerarquía de las necesidades humanas de Maslow, está estructurada en una pirámide dividida en seis plantas, en cuya base se encuentran las necesidades fisiológicas tales como respirar, comer, beber y dormir. La siguiente escala se basa en la seguridad, la sensación de estar a salvo en cuestiones de salud, familiares o de trabajo que todo individuo necesita experimentar; contra más subimos hacia el tope de la pirámide, más nos alejamos de las necesidades de supervivencia para adentrarnos en necesidades emocionales: amar y pertenecer a un gruporeconocimiento y seguridad en uno mismo y por último la auto-actualización, una necesidad de autorrealización personal usando todo nuestro potencial, nivel más subjetivo y personalizado.

Image by Wikipedia

Para una marca, comprender las necesidades de cada target y desarrollar una comunicación e iniciativas acorde a ellas, es esencial. La mayoría de las necesidades que suelen cubrir las compañías pertenecen a las de nivel psicológico, por ello debe diferenciarse de sus competidoras y posicionarse como la mejor solución dentro de las exigencias que pretende cubrir.

LAS SIETE CAUSAS DE LA ACCIÓN HUMANA

Muchos siglos atrás, Aristóteles definió las siete causas de la acción humana, que explican cuáles son las motivaciones de las personas a la hora de emprender una acción. Esta teoría sigue siendo principal en marketing, que tiende a alinear sus mensajes con una de estas siete causas para hacer de su llamada a la acción un punto esencial para obtener los mejores resultados y recuperar inversiones.

Oportunidad, naturaleza, compulsión, hábito, razón, pasión y deseo. Entender cuál de estas siete es la motivación básica que puede llevar a la acción a nuestro target, a las personas a las que queremos dirigirnos, es clave para hacer de nuestra marca algo relevante y necesario para ellos. Es por esto que debemos estudiar detenidamente qué llamada a la acción debemos lanzar hacia nuestro target y para ello debemos emplear los medios para conocerlos bien y saber qué les mueve.

EFECTO DE LA NOVEDAD

Los psicólogos saben que si experimentamos una situación novedosa en un contexto familiar, almacenaremos ese evento en la memoria más fácilmente.

Photo by Pete Wright on Unsplash

Recientes estudios muestran que el hipocampo, región cerebral que se encarga de procesar y almacenar nuevas impresiones, tiende a activarse más con estímulos novedosos que con estímulos familiares.

Una pequeña explicación cerebral: el hipocampo compara la información almacenada con la información que llega y si esta difiere, manda dopamina (neurotransmisor que influye en el funcionamiento cerebral) a la sustancia negra y área tegmental ventral. Estas áreas a su vez envían la señal al hipocampo que de nuevo, activa la liberación de más dopamina. En definitiva y en palabras para todos: gracias a esta retroalimentación en bucle, recordamos las cosas mejor en contextos novedosos.

La lealtad a la marca no es directamente dependiente de la percepción de estímulos nuevos, pero estos contribuyen a captar la atención y a recordar más a largo plazo un producto o marca, primer paso para conseguirla.

ASOCIACION Y REFUERZO POSITIVO

Una vez has captado la atención del cliente, el siguiente paso es asegurarse de que la marca está asociada a sensaciones positivas.

Este paso se apoya en dos importantes conceptos en los que se basa gran parte de la psicología actual: los conceptos de condicionamiento clásico y operante, especialmente los conceptos de asociación y refuerzo positivo.

Lo explicamos con un ejemplo: si asociamos repetidamente conceptos neutros que no generan en principio ninguna respuesta (la marca de café Nespresso), a estímulos incondicionados como el estatus ligado a un famoso (George Clooney), tras muchas repeticiones, el estímulo neutro por sí solo terminará generando la respuesta que provoca el estímulo incondicionado: El consumidor asociará la marca de café Nesspreso a cierto estatus social.

By Elena Martínez

De lo que se trata es de asociar nuestra marca a estímulos placenteros, ya sea a través de la publicidad, usando imágenes oportunas o reforzando la conexión con el consumidor al mejorar su experiencia. Por supuesto, contra más positiva sea la vivencia del cliente, más leal será a una marca.

TRATO APROPIADO

La lealtad de una persona hacia una marca particular está muy ligada al trato previo que ha estado recibiendo de la compañía. Aproximadamente un 70% de los consumidores están dispuestos a abandonar una compañía inmediatamente, tras recibir un servicio telefónico pobre. Además de esto, un sólo cliente insatisfecho, contará de media a 26 personas cuál ha sido su experiencia negativa.

La lealtad a una marca comienza con la satisfacción del cliente y este será mucho menos propenso a ser leal si experimenta o escucha testimonios sobre un mal servicio.

PERSONALIDAD DE LA MARCA

Una parte importante de la lealtad a la marca, se desarrolla construyendo una personalidad. Existen cinco tipos de personalidad que se pueden incorporar a una marca: sincera, excitante, competitiva, sofisticada o tenaz. Los clientes relacionan la marca con uno de estos conceptos y dependiendo de los productos o servicios que se ofrecen y su similitud al concepto, se identifican o no con la compañía.

Por ejemplo,si una persona da mucha importancia al concepto de sinceridad, se sentirá más atraída hacia una compañía que se autodefina y actúe bajo el concepto de sinceridad, más que a otra que se autodefina como competitiva o sofisticada. Contra más acorde al concepto demuestre la marca ser, más leal a ella tenderá a sentirse el cliente.

IDENTIDAD Y TRIBALISMO

Los humanos somos animales sociales y hemos aprendido a conectar unos con otros forzándonos una identidad, defendiéndola con la mayor obstinación y participando en tribalismos (uniéndonos a gente que creemos que son como nosotros y evitando a los que pensamos que son diferentes). Esta es la principal razón por la cual la política es tan divisiva o el deporte genera rivalidades.

Ahondar y/o crear identidad en tus clientes, puede ser una buena estrategia para asegurar lealtad de marca. Apple es un ejemplo notable: utiliza imágenes de gente cool, informal y original como escaparate de su marca y a personajes estirados y desagradables para retratar a sus rivales.

Inculcar un sentido de identidad comunitaria (en el caso de Apple, de elitismo) es clave para hacer a tus clientes sentir que ellos son parte de la marca. Una vez alcanzan ese sentimiento, los clientes se vuelven virtualmente inseparables de la marca.

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